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NRMA通过个性化进入数字时代

公路和驾车协会(NRMA)是一个成员所有的组织,以其路边援助而闻名。NRMA认为自己是澳大利亚最值得信赖的品牌之一,其品牌建立在人民而非营销团队之上。

然而,随着该组织明年年满100岁,首席客户官Emma Harrington近年来表示,人们加入NRMA并成为会员的原因已发生变化,组织也需要改变。

“就像许多品牌一样,我们面临着相关的挑战,我们的价值在这个瞬息万变的世界中受到质疑,”她周二在悉尼举行的Gartner客户体验与技术峰会上表示。

“我们的核心路边援助主张受到市场条件变化的影响 - 我们有新的竞争对手,我们有中介机构,技术进步意味着汽车更可靠,而且它们的破坏次数更少。”

建立在信任基础上的商业模式对NRMA来说仍然很重要,但获得信任的方式会有所不同。

“在过去,信任是一种随着时间的推移建立起来的关系。那些被信任的公司是那些拥有高知名度的大型传统品牌的公司,就像我们的公司一样,但对机构的信任正在发生变化......现在信任是建立在一起的关系由行为倾向和经验引导的即时性和 - 似乎我们总是处于测试阶段,“她说。

“仅依靠我们对客户,成员及其需求的预先存在的知识,不足以指导我们的方法,并为我们的转型和成员战略提供信息。”

该组织开始创建一个“重振与其成员和人民的关系”的应用程序。但该应用程序不仅仅是一个应用程序,Harrington解释说它需要个性化,对不同的会员类型有不同的访问级别,并且应该激励人们作为成员加入并花费在其品牌上。

“这引发了一个问题,即我们的数字战略是否适用于我们现有的成员基数,其中包括50岁以上的大部分......人们普遍认为他们不会使用应用程序,”她说。

结果是一个针对联合报价,推送通知的应用程序,并提供数字市场,成员的实时储蓄跟踪,道路旅行策划和其他功能,以显示NRMA的工作如何围绕与社区的情感联系 - 组织业务模式的核心。

哈灵顿说这是在六个月内完成的。

“我们为人们设计并使用数字技术和[营销技术]消除了客户旅程中的不良摩擦,同时也创造了令人难忘的个性化体验,”她解释道。

“我们发现我们已经迫不及待或者不能完美,我们不得不进步。相反,我们认为最好让球滚动并让它获得自己的动力。对于一个拥有99年历史的组织来说,这是一个新的工作方式和我们技术同事的支持至关重要,特别是当我们违反自己的流程规则时。

“我们仍处于旅程的开端,并将继续增加数字功能,并使用人工智能推动个性化和触发,以释放更多价值。”

一年后,Harrington说有150万会员体验了应用程序Blue。它拥有超过100万的应用下载量,拥有425,000个活跃用户。

早期采用者主要年龄超过50岁。

“我们拥有超过25年会员资格的金牌会员是非常活跃的数字用户,”她说。“我们相信我们的成员可以拥抱数字,但我们需要引导他们。”

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